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線上經濟持續升溫:奢侈品牌加緊布局,加拿大鵝“飛”向電商

2020-06-08 09:40

作者:未知

來源:中國商報、北京商報

  隨著線上經濟持續升溫,越來越多的奢侈品牌開設線上渠道,瓜分線上紅利。另外,受新冠肺炎疫情影響,向來“不懼嚴冬”的加拿大鵝利潤下跌嚴重,不得以向電商轉移。
  受新冠肺炎疫情影響,奢侈品牌線上銷售變得火熱

  新冠肺炎疫情期間,線上平臺已成為寶格麗全球門店中的銷量主力,銷售額增幅逾100%。
  受新冠肺炎疫情影響,奢侈品牌線上銷售變得火熱。意大利奢侈珠寶品牌寶格麗(BVLGARI)首席執行官Jean-Christophe Babin透露,疫情期間,線上平臺已成為寶格麗全球門店中的銷量主力,銷售額增幅逾100%。隨著越來越多的奢侈品牌開設線上渠道,瓜分線上紅利正在成為這些品牌的必然選擇。

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  隨著人們對線上渠道的認可度逐步提升,奢侈品線上銷量明顯增加,有機構預計2025年該渠道的市場占比有望上升至30%。

  疫情期間,奢侈品牌和電商平臺都獲得了線上市場的紅利。截至3月31日的2019財年第四季度,歷峰集團(Richemont)旗下包括電商Yoox Net-A-Porter等其他部門的電商業務銷售額明顯增加,該集團預計其電商銷售額在今年整體業務中將占更大份額。
  奢侈品電商平臺寺庫表示,疫情發生后,寺庫的線上銷售有所提升,這與寺庫縮短用戶與品牌之間的距離有很大的關系。線下購物和體驗的受限,正是線上改變和重塑消費者奢侈品購物習慣的時機。
  不僅消費者的線上購買頻率有所增加,購買價格也有明顯提升。據寺庫方面介紹,寺庫用戶24小時在線選購,購買價格明顯提升。購買愛馬仕(Hermès)的用戶明顯增多,其中用戶更傾向購買10萬-30萬元的愛馬仕。
  據卡地亞(Cartier)品牌相關負責人透露,在2月10日“天貓超級品牌日”活動的推動下,當日就打破了銷售紀錄:Juste un Clou系列限量版黑色陶瓷手鐲開售1分鐘內即售出,Juste un Clou系列全新手鐲也在超級品牌日當天售罄。
  消費者開始在線上平臺購買愛馬仕、卡地亞等昂貴商品,由此可以看出,人們對奢侈品線上渠道的認可度也在逐步提升。
  貝恩公司聯合意大利奢侈品行業協會Fondazione Altagamma發布的《2020年全球奢侈品行業研究報告春季版》指出,線上渠道所占市場份額將進一步提升,至2025年該渠道的占比有望上升至30%。
  除在官網推出電商服務外,京東、天貓、微信成為了奢侈品牌布局線上渠道的主戰場。
  記者注意到,疫情期間,越來越多的奢侈品牌選擇京東、天貓、微信作為布局線上渠道的主戰場。據悉,在天貓平臺,品牌會以旗艦店形式入駐,而在京東平臺品牌則是“京東自營+品牌授權”,這些在一定程度上保證了商品的質量,為奢侈品牌起到背書的作用。
  奢侈品牌發力線上渠道已是大勢所趨,而天貓、京東、微信在二三線城市擁有龐大的用戶群體和潛在客戶,成為奢侈品牌的目標市場。
  利潤跌72%,加拿大鵝“飛”向電商

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  在這個零售業的寒冬,號稱最能保暖的加拿大鵝也感受到了冷意。作為近幾年的網紅奢侈羽絨服品牌,加拿大鵝曾在各路明星的“帶貨”下火遍全球,但剛發布的最新一季度財報澆滅了這陣火。下跌超七成的凈利潤,讓加拿大鵝也不得不思考轉移經營重心的問題,顯然,線上渠道是疫情之下的首選。

  當地時間6月3日盤前,加拿大鵝公布了截至2020年3月29日的2020財年第四季度及全財年的業績。只能說,這份財報喜憂參半。
  從整個2020財年來看,加拿大鵝的業績表現還算穩定。財報顯示,與2019財年相比,2020財年總收入從8.035億加元增長15.4%,達到9.581億加元,毛利潤為5.933億加元,同比增長14.8%;凈收入為1.517億加元,調整后的息稅前利潤(EBIT)為2.074億加元,略高于去年同期的2.069億加元,利潤率為21.6%。無論是營收還是利潤,均達到甚至略高于此前分析師的預期水平。
  問題在于第四季度,也就是2020年以來的這段時期。與其他零售業品牌類似,加拿大鵝也沒躲過疫情的襲擊。財報顯示,2020財年第四財季,加拿大鵝營收為1.409億加元,同比下跌了9.8%,略好于好于市場預期的虧損1030萬加元,實現毛利潤9360萬加元,同比下跌8.59%。
  比較扎眼的是這一財季的凈利潤,僅為250萬加元,同比大幅下跌了72.22%,同時,攤薄后每股收益為0.02加元,而在去年同期,這一數字為0.08加元。
  不過,雖然凈利潤出現了暴跌,但對于投資者似乎對加拿大鵝仍然抱有信心?;蛟S是受到優于預期的影響,加拿大鵝的股價在周三盤前上漲3.8%。截至6月3日美股收盤,加拿大鵝的股價報收25.42美元,漲幅高達17.74%,盤中最高漲至25.65美元。
  但這并不意味著加拿大鵝就能安心,畢竟疫情的持續,對服裝零售業的打擊是大面積且深刻的。加拿大鵝表示,考慮到目前面臨的不確定性,該公司暫不提供2021財年的業績指引,“公共衛生事件引起的負面金融影響在截至2020年6月28日的第一財季將更加明顯,預計Q1營收處于可忽略不計的水平?!?/section>
  與其他企業類似,為了應對疫情,加拿大鵝已經采取了諸多措施,比如削減支出和裁員等。除此之外,該公司還將目光聚焦到了電商直營渠道(DTC)。隨著歐美零售市場逐步重啟,加拿大鵝將營銷投資重新聚焦于品牌講故事和電子商務,減少某些零售和制造業固定租金支出?!肮緦⒄{整渠道重心,更加專注于經營DTC,”加拿大鵝CFO Jonathan Sinclair坦言。
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